25 Dicembre 2009 - Stiamo attraversando anni di grande cambiamento. Le nuove forze che stanno determinando il cambiamento sono la crescita della consapevolezza dei cittadini ( e la conseguente maggiore importanza del loro ruolo ), le tecnologie dell’informazione e la gestione dei saperi.

Anche l’industria farmaceutica sta rinnovando le proprie strategie promozionali; allestire uno o più siti web che servano da vetrina per le attività e i prodotti aziendali è un passo già compiuto da molti.
La scommessa di oggi è avere più visibilità attraverso la presenza industriale nei social network, il regno del marketing virale e del passa parola.

Solitamente, l’uso delle funzionalità sociali di internet inizia con una fase di ascolto; prosegue con un’attività di dialogo e confronto, per giungere infine ad un utilizzo più esperto, più concretamente finalizzato a dare impulso al marketing aziendale.

Ascolto

Il primo passo che la funzione del marketing farmaceutico compie è seguire le persone più ascoltate del web.
Del resto, con strategie promozionali sempre più centrate sul ruolo dei cosiddetti opinion leader, è normale considerare utile, anche, conoscere il punto di vista di chi è capace di orientare le opinioni dei cittadini. Successivamente, l’attività di queste figure carismatiche viene messa in relazione con quella dei loro followers, che inviano commenti, precisazioni, richieste di chiarimenti.

Esistono software che permettono di fare il punto su chi cita i prodotti aziendali ( farmaci, dispositivi medici, vaccini, ecc. ), valutando dove, come e quando queste citazioni avvengono: sono elementi molto utili per conoscere il polso del mercato, spesso molto più efficienti e meno costose delle ricerche sulla customer satisfaction commissionate dalle industrie. Queste analisi vengono effettuate anche sui prodotti concorrenti per comprenderne i punti di forza e le debolezze, così come per valutarne la penetrazione geografica.

La fase di ascolto è essenzialmente composta da una serie di elementi di valutazione che non possono prescindere dalla verifica dei dati di accesso al sito dell’azienda e alle risorse Internet eventualmente costruite per i propri prodotti; identificare la tipologia dell’utenza non è facile ( per esempio: i medici specialisti accedono più spesso al mio sito rispetto ai medici di medicina generale ? ) e i dati raccolti possono portare a conclusioni errate, a meno che non sia stato scelto di vincolare i visitatori a procedure di registrazione.
Usualmente, però, il login è previsto solo per accedere alle informazioni sui medicinali, essendo libera la consultazione delle altre sezioni del sito. Ciò considerato, diventa importante monitorare i link al proprio sito; sempre più spesso, a farlo sono dei blogger e, come momento di un’innovativa politica di pubbliche relazioni, diverse aziende si sono attrezzate per ricambiare queste attenzioni dell’utenza, premurandosi di commentare a loro volta i post di quei siti, entrando così in rapporti diretti col loro gestore.

Siamo così passati dalla fase iniziale alla successiva, quella del confronto e del dialogo.

Confronto e dialogo

Avvicinandosi al web sociale e conoscendone le dinamiche, si può essere tentati di avviare blog aziendali, affidandone la cura – direttamente o indirettamente – ai dirigenti dell’azienda o, nel caso si intendesse dare un’immagine di sé più vicina al mondo sanitario o ai pazienti, a persone impegnate nell’attività di ricerca. I contenuti dei blog aziendali sono riproposti nelle newsletter inviate al personale sanitario, per incentivare l’invio di commenti e per favorire l’auspicata interazione con gli utenti.

Alcune aziende hanno invece deciso di affidare la gestione di blog a testimonial conosciuti; è certamente una strategia che permette di raggiungere rapidamente un traffico elevato. Uno dei rischi: spesso, il supporto dell’azienda non è trasparente e questo finisce col nuocere al blogger, ai pazienti e alla stessa azienda.

Anche l’uso di video inizia a essere molto frequente. Inizialmente, è stato spesso considerato uno dei modi per aggirare i divieti governativi, come dimostra ciò che è accaduto a proposito della pubblicità delle sigarette: Negli ultimi anni i vincoli regolatori hanno portato le industrie produttrici di tabacco a studiare delle strategie più mascherate per continuare a tenere vivo il ricordo dei loro prodotti nei consumatori, spiegano Becky Freeman e Simon Chapman in un articolo sulla pubblicità mascherata di sigarette pubblicato sulla rivista Tobacco Control.
Oggi è uno dei mezzi che garantisce il maggiore impatto quando si intenda dare visibilità alle testimonianze di pazienti o di medici che hanno utilizzato con successo un prodotto dell’azienda.
Alcune industrie hanno avviato il proprio canale su YouTube, il più visitato sito di video. YouTube è l’archivio di filmati più ampio del mondo; gli utenti guardano centinaia di milioni di video ogni giorno e ne pubblicano centinaia di migliaia.
La base di utenti di You Tube è molto vasta in termini di età ( 18-55 ) ed è equamente suddivisa tra donne e uomini. Il 52% della fascia tra i 18 e i 34 anni condivide spesso i video con amici e colleghi, percentuale che sale al 60 per cento tra i professionisti laureati che guadagnano oltre 60.000 euro l’anno.
YouTube è un tipico spazio del cosiddetto web 2.0, un luogo concepito per scambiare esperienze prima ancora che documenti. Questa caratteristica emerge chiaramente già dalla homepage, dove tutta la comunicazione è orientata a segnalare ciò che gli altri utenti stanno facendo: i video più scaricati, i più discussi, i preferiti… I criteri di rating sono dunque esplicitamente soggettivi, ma il campione utilizzato per determinare ogni graduatoria è talmente ampio da garantire un’incontrovertibile oggettività. La scelta del tema al quale dedicare i video è molto importante; quando ad essere prodotto non è un singolo filmato ma un intero canale di YouTube, raramente si decide di dedicare uno spazio alla semplice descrizione della realtà e della vision aziendale, alle esperienze dei dirigenti, alle opportunità di carriera o ai programmi che l’azienda conduce con finalità umanitarie. È sempre più frequente imbattersi in siti dedicati a classi o tipologie di farmaci etici, che in molti casi presentano esperienze di malati che utilizzano il prodotto e che ne illustrano caratteristiche e qualità. Altri ancora, e sono spesso i più visitati, sono centrati su disturbi o problematiche sociali in grado di attrarre l’attenzione di un’utenza la più vasta possibile.

Blog, video ma anche i social network per eccellenza come MySpace o Facebook; non si tratta di un fenomeno riservato ai teenager e lo conferma l’esortazione di Richard Smith, già direttore del BMJ, che – definendosi evangelista del web 2.0, attratto dal suo potenziale di anarchia, di democraticità e di iconoclastia – sul suo blog spingeva gli amici a iniziare a usare Facebook. Quest’ultimo è nato nel 2004 in ambito universitario, ma è frequentatissimo oggi non solo da decine di milioni di persone in tutto il mondo, ma anche da grandi e piccole aziende che vogliono comunicare con i propri clienti.
In molti casi è già uno strumento di marketing; lo stesso si può dire di MySpace, inaugurato nel 2003 e acquistato due anni dopo dalla News Corporation di Rupert Murdoch, usatissimo da artisti e cantanti per promuovere e commercializzare i propri prodotti.
Sono già numerose le aziende farmaceutiche che sono su Facebook; sembra però che il modo per rendere produttiva questa presenza dal punto di vista commerciale non sia ancora stato chiarito. In effetti non è facile per un’industria di medicinali creare una rete di entusiasti supporter; meglio orientarsi su network sociali più specifici, come Patients like me ( rivolto ai malati ) o Sermo, riservato esclusivamente ai medici.

Una delle opportunità più recenti è Twitter, che si è andata ad aggiungere ( e in qualche caso andrà a sostituire ) agli strumenti con i quali le industrie farmaceutiche si relazioneranno al personale sanitario e, forse, agli utenti.
Twitter è una piattaforma di microblogging che permette di inviare commenti o segnalazioni ai propri followers ( in altre parole a chi decide di leggere i tuoi messaggi ); al massimo, però, queste brevi note possono contenere 140 caratteri comprensivi di spazi tra le parole. Messaggi brevi, dunque, ma spesso molto frequenti, che possono essere visualizzati sulla propria pagina di Twitter o sul telefono cellulare.
I brevi tweet sono stati assimilati ai reminder ad, brevissimi testi che non associano al nome del prodotto alcuna informazione di tipo clinico e che sono ammessi dalla Food and Drug Administration dal momento che non pubblicizzano effetti benefici indotti dall’assunzione del medicinale. La vicenda ha sollevato molte critiche e c’è chi ha parlato di Twitter spam. Twitter è un ambiente web ancora relativamente d’élite; forse per questo, però, il monitoraggio attento dei messaggi che riguardano l’azienda ( così come i principali concorrenti ) è un’attività importante, perché permette di conoscere tempestivamente il punto di vista degli utenti più influenti, quelli che sono in grado di orientare l’opinione dei consumatori.

Dare impulso al marketing aziendale

Un passo importante è curare la classificazione dei contenuti con tag ( etichette ) e metadati per aumentare la ricercabilità da parte dei motori di ricerca.
Il nuovo web è costituito da contenuti sempre più brevi e specifici, così che una catalogazione puntuale diventa un elemento chiave per ottenere visibilità.

Altro scenario imminente sarà la creazione di comunità di utenti con interessi condivisi per iniziativa delle stesse industrie farmaceutiche; gruppi di consumatori ( per esempio, associazioni di pazienti ) ai quali le industrie forniranno piattaforme per scambiare opinioni o condividere esperienze o network di medici o farmacisti.

Più in generale, le nuove forme di comunicazione integrano la carta e non sono più monodirezionali. Conoscenze e contenuti sono prodotti in modo partecipato, disseminato e condiviso. Medicina e tecnologia crescono insieme alla cultura.

Discussione

Da questa panoramica ancora non del tutto esaustiva emergono diversi aspetti critici. Uno tra i più evidenti è l’uso che viene fatto delle opportunità offerte da Internet per attirare l’attenzione degli utenti su patologie o disturbi sanitari non di rado enfatizzandone il rilievo epidemiologico o economico.
Si tratta di strategie persuasive ( le cosiddette disease awareness campaigns – DAC ) che contribuiscono ad una crescita spesso non necessaria della spesa sanitaria.
Molte Agenzie regolatorie internazionali chiedono che le DAC si limitino a descrivere i segni e sintomi delle patologie, a spiegarne le cause, a dare raccomandazioni di tipo preventivo e a illustrare il percorso diagnostico, astenendosi dal proporre terapie e, tantomeno, dal citare prodotti.
Nell’ambito di queste attività, è sempre più frequente che vengano costruiti dei siti apparentemente indipendenti centrati su disturbi o patologie di particolare interesse per l’azienda sponsor, inaugurati nell’imminenza del lancio di un prodotto.

Un secondo elemento, collegato al precedente, è quello della pubblicità non trasparente. Uno studio pubblicato sul JAMA ha richiamato l’attenzione sulla scarsa attendibilità delle informazioni diffuse da YouTube. Ricercatori dell’università di Toronto hanno valutato 153 video sul tema dei vaccini scoprendo che più della metà contiene messaggi ambigui, negativi o molto negativi sui vaccini. Il 45 per cento di questi video contraddice radicalmente le linee guida internazionali.
YouTube è sempre più percepito come una fonte di informazioni, anche in ambito sanitario, ammette Jennifer Keelan, dell’Università canadese. Il fatto che la maggior parte dei video sui vaccini contraddica le evidenze scientifiche di cui disponiamo è potenzialmente un grave problema di sanità pubblica. Le autorità sanitarie ufficiali dovrebbero veicolare attraverso i nuovi media messaggi chiari, verificati, attendibili, sicuri.

Sempre in tema di promozione della salute, uno studio ancora più recente ha concentrato la propria attenzione sulle modalità attraverso le quali i filmati scaricabili da YouTube affrontavano la vaccinazione contro il papillomavirus. Due terzi dei video che i ricercatori hanno ritenuto rispondessero ai criteri di ricerca sono stati giudicati favorevoli alla politica vaccinale; si tratta comunque di un dato in costante divenire, dal momento che il numero dei filmati caricati sulla risorsa è in continuo aumento; inoltre, non si può non osservare come, nel contesto del cosiddetto web sociale, il documento primario ( sia in formato testo o video ) assuma una rilevanza pari se non inferiore all’insieme dei commenti degli utenti. In altre parole, il video più elogiativo di una prestazione sanitaria può essere smontato anche da una sola delle annotazioni apposta in calce. A contrastare i molti interventi contrari, anche in questo caso c’è la presenza di spot pubblicitari; quello di uno dei vaccini anti papilloma virus più conosciuti è stato visualizzato al giugno 2009 oltre 90.000 volte.

Nonostante le comprensibili difficoltà sperimentate dalle agenzie regolatorie nel garantire una normativa alla comunicazione su internet in tema di medicinali ( dovute soprattutto alla rapidità con cui evolve il web ), gran parte delle industrie si attiene alle regole condivise che prevedono che ogni contenuto presentato nel sito sia coerente con quanto affermato nelle monografie ufficiali di prodotto e pertanto istituzionalmente approvate.
Tra aziende farmaceutiche e istituzioni è in atto una sorta di confronto a distanza, un contenzioso che si gioca sul campo e in cui più che la normativa è l’esempio a indicare il percorso; il terreno è proprio quello del web sociale e YouTube uno dei palcoscenici più ambiti: la FDA gestisce un proprio canale di videoche utilizza per la attività informativa ( per esempio, postando brevi video sui recall, gli avvisi sulle specialità o le confezioni richiamate per difetti o problemi riscontrati successivamente alla commercializzazione ), per supportare iniziative di farmacovigilanza o di educazione all’uso appropriato dei medicinali.
La scelta della FDA è condivisa da altre istituzioni statunitensi come i Centers for Disease Control and Prevention ( CDC ).
Esse vanno nella direzione di una sempre maggiore trasparenza e aperta comunicazione con i cittadini; ciò espone inevitabilmente ai commenti degli utenti, molto spesso ideologicamente critici ma talvolta inaspettatamente elogiativi per il coraggio di condividere sul web le direttrici delle proprie politiche sanitarie.
Per la crescente interattività, Internet sembra essere il luogo dove si misura la credibilità degli stakeholder che agiscono nella Sanità, attendibilità che sta diventando l’elemento centrale che orienta le scelte dei cittadini.

Conclusioni

Allo stato attuale, il web è un contenitore di ogni genere di informazione: great promises and dangers at the same time hanno sottolineato dei nefrologi britannici. In campo sanitario sembrano prevalere contenuti poco o affatto affidabili, al punto che diverse organizzazioni – come l’American Cancer Association – hanno pubblicamente manifestato la propria preoccupazione per la qualità dei materiali messi a disposizione del pubblico.
La facilità di pubblicare contenuti può rivelarsi un rischio ma è sicuramente un’eccellente opportunità che le stesse istituzioni possono e dovrebbero sfruttare nel modo più opportuno; con l’obiettivo non soltanto di informare correttamente sia il personale sanitario sia i cittadini, ma anche di proporre all’industria degli esempi virtuosi di comunicazione sul web.

Fonte: BIF – AIFA, 2009

XageneFinanza_2009